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Testi per siti web che bucano lo schermo

Lasciami indovinare: hai speso un bel po' di soldi per creare il tuo sito web, ma poi ti sei accorto che riempirlo non è così facile.
Non solo, ma riempirlo in modo che riceva un flusso costante di visitatori, e che questi visitatori poi diventino clienti, è ancora più difficile.

È come se tutte le idee che hai nella testa, tutto ciò che sai e che vuoi dire della tua azienda o progetto, faticasse a venire fuori in una forma che sia interessante per gli altri e soddisfacente per te. Guardi le parole sullo schermo e pensi: "non è questo che intendevo".

O magari sei anche convinto di aver fatto tutto bene, ma il contatore dei nuovi clienti è rimasto fermo.
Non preoccuparti, è normale.

Ripeti con me:

Creare testi per siti web è facile.
Creare testi per siti web che generino traffico e vendite è difficile.

Ma se i testi del tuo sito web non sono efficaci, tutti i soldi che hai speso per crearlo saranno stati sprecati. Infatti, se non saranno in grado di raggiungere le prime posizioni su Google per le ricerche degli utenti più pertinenti, nessuno li leggerà. Se invece riuscirai a posizionarli, ma non saranno in grado di coinvolgere i lettori, non li convertirai in un clienti.

In ogni caso, avrai perso un'occasione.

Web writing: la scrittura di testi per i siti internet

La redazione di testi destinati alla pubblicazione su internet prende il nome generico di "web writing": sotto questa etichetta rientra la scrittura dei testi per le pagine funzionali del tuo sito (chi siamo, mission, servizi ecc.), la creazione di contenuti informativi e di approfondimento (content writing) la messa a punto di tutti quei piccoli testi in apparenza insignificanti che aiutano l'utente nella navigazione (UX writing).

Poiché la maggior parte delle volte i testi che ho appena citato sono comunque inseriti in una serie più o meno lunga di passaggi volti a trasformare il lettore in cliente, e quindi sono progettati e scritti con scopo persuasivo, ultimamente si tende a ricondurre questa attività nell'ambito del copywriting.

Per portare risultati, la scrittura online deve rispettare certe regole ed essere considerata parte integrante di un più ampio progetto di comunicazione, e prima ancora di marketing (c'è un motivo se tutti i migliori copywriter collaborano con esperti di SEO e di marketing).

Testi per siti web che bucano lo schermo

Quello di cui hai bisogno, se vuoi che i visitatori del tuo sito web non girino i tacchi senza andare oltre la tua homepage (e a volte anche prima), è un corpus organico di testi in grado di svolgere esattamente le funzioni per cui ciascuno di essi è pensato:

  • informare
  • coinvolgere
  • vendere

I vantaggi di progettare i testi della tua comunicazione online secondo le esigenze di marketing, e pianificarli a partire da un disegno organico, sono numerosi. Contenuti creati secondo questa impostazione, infatti:

  • incrementano il numero dei visitatori al tuo sito web
  • aumentano il coinvolgimento, quindi incrementano il tempo sulla pagina e riducono il bounce rate
  • migliorano posizionamento del brand nella testa delle persone
  • generano un maggior numero di condivisioni
  • procurano più conversioni

Stabilito che tutti sono in grado di mettere una parola dietro l'altra picchiando sulla tastiera, ma scrivere testi che tengano il lettore incollato allo schermo è decisamente più complicato, ecco come un web writer esperto procede per redigere testi che bucano lo schermo.

1. Studio dell'azienda o del prodotto

Questa fase è fondamentale. Maggiore è la conoscenza dell'azienda, prodotto o servizio di cui deve scrivere, migliore sarà la resa dei testi. Ne consegue, da questo punto di vista, che la persona più adatta a scrivere i testi del proprio sito web sarebbe l'imprenditore stesso: solo che non sempre ha le competenze tecniche o il tempo per farlo.

Anzi, nell'economia di un'azienda, il tempo dell'imprenditore è speso mille volte meglio in altre attività.

Un buon copywriter dedica allo studio tutto il tempo necessario per avere una padronanza quanto più completa e approfondita dell'argomento. Solo così riuscirà a dare alla comunicazione il taglio giusto.

Vuoi capire se un copywriter è davvero esperto? Fai attenzione a quanto parla nella fase di brief: se passa più tempo a parlare che ad ascoltarti, stai alla larga.

2. Analisi del target

Il secondo step fondamentale è l'analisi del target, cioè il destinatario della comunicazione. Bisogna capire in maniera approfondita quali sono le motivazioni che lo muovono, quali i dubbi e le paure nell'avvicinarsi al prodotto o servizio offerto, quali i problemi che cerca di risolvere e le aspirazioni.

In particolare, occorre capire quale sia il linguaggio che usa: solo così il web writer potrà realizzare i testi in cui il lettore potrà rispecchiarsi e cercare le parole chiave più usate (vedi il punto seguente).

Per intenderci: anche se il termine più corretto è "locazione", se sto scrivendo testi per un sito che tratta appunto di locazione di immobili rivolto al pubblico di non addetti ai lavori, userò invece la parola "affitto", perché è più familiare agli utenti.

Ho scritto alcuni articoli sul copywriting applicato a settori specifici, che possono aiutarti a farti un'idea di quello che sto dicendo:

3. Ricerca delle parole chiave

Chi dice web writing, spesso dice SEO. Solo con un'accurata pianificazione delle parole chiave, cioè quelle parole o frasi che gli utenti usano per trovare risposte a ricerche specifiche (query), si può fare in modo che il contenuto possa essere trovato in risposta a quella stessa ricerca.

Se vuoi approfondire questo aspetto, ho scritto una breve guida sul SEO copywriting.

4. Creazione della CTA

La maggior parte dei testi sui siti web include una cosiddetta CTA o call to action, cioè un invito rivolto all'utente a compiere una specifica azione, ad esempio chiedere ulteriori informazioni, leggere altri contenuti, prenotare un colloquio, acquistare, ecc.

Come ho già detto altrove la CTA è un elemento fondamentale di qualsiasi copy orientato alla vendita.

Può sembrare un dettaglio insignificante, ma la CTA sbagliata può far fallire anche il 100% delle conversioni.

5. Realizzazione della headline

La headline, cioè il titolo della pagina, è importantissima per catturare l'attenzione del lettore e fare in modo che legga il resto.

Quante volte sei finito a leggere un articolo di cui non ti importava nulla solo perché ti sei lasciato catturare da un titolo accattivante? Ecco, pensa cosa succede con un contenuto che, per di più interessa, ai lettori.

Secondo esperti come Sugarman o Kennedy, la headline da sola può arrivare a occupare l'80% del tempo dedicato alla scrittura di un testo: se il titolo non funziona, il contenuto potrebbe non venire mai letto.

E a cosa serve scrivere testi magnifici, se poi non riesci a fare in modo che la gente li legga?

6. Progettazione della struttura

La struttura è il progetto del testo. Bisogna averla ben chiara, meglio se scritta, molto prima di cominciare a scrivere qualsiasi cosa. La struttura è il sentiero invisibile che porta il lettore dalla headline alla CTA senza che ne sia neppure consapevole. Ciascuna frase si lega in modo irresistibile a quella seguente, giù fino alla fine.

La struttura di un testo varia a seconda della propria funzione all'interno dell'ecosistema-sito, e va progettata per ottenere il massimo effetto.

Il sito internet sei tu

Prima o poi, forse, la differenza tra mondo fisico e mondo digitale svanirà, e vivremo una vita ibrida (molto più di quanto non facciamo adesso) passando dall'uno all'altro senza soluzione di continuità.

Fino a quel momento però, per esistere e agire nel digitale, abbiamo bisogno di una struttura virtuale che funga da avatar, prolungamento della nostra identità e della nostra volontà.

Questa struttura, che costituisce l'identità digitale nostra o della nostra attività, è composta da elementi collegati in maniera organica e possibilmente omogenea: i social network e soprattutto il sito web.

"Il sito web è la proiezione digitale della tua azienda". Nicola Del Ben - Antico muratore del Web

Attraverso il sito web, la tua attività prende corpo e consistenza nel mondo virtuale: ecco perché dovresti prestare la massima arttenzione a ciò che scrivi al suo interno. Se ciò che dici o il modo in cui lo dici non rispecchia esattamente la tua visione, non riuscirai a comunicarla al resto del mondo.

Scrittura testi per siti web

Probabilmente hai intuito che il contenuto è spesso più importante del contenitore, e non serve a niente avere il sito più costoso, se i testi non sono in grado di farti ottenere quello che vuoi.

Mi occupo di scrittura e storytelling da oltre 10 anni, durante i quali sono andato alla ricerca anche di specifiche competenze di marketing e copywriting persuasivo: se stai cercando un copywriter (in questo caso, web writer) esperto e quindi non economico, clicca sulla mail in fondo alla pagina.