Ti svelo un segreto.
Il copywriting è per sua stessa natura persuasivo, perché il suo scopo è quello di portare le persone a pensare e poi agire in un certo modo entro un periodo di tempo che può essere estremamente breve, come pure molto lungo.
Ma quindi
Che cos’è il copywriting persuasivo?
Chi parla di copywriting persuasivo intende porre l’accento su un uso particolare del copywriting: quello che se ne fa soprattutto nel marketing a risposta diretta.
Il copywriting persuasivo è più che altro un insieme di tecniche che consentono di massimizzare l’efficacia del copy nel condizionare il processo decisionale del cliente.
Persuasione o influenza?
Prima di andare avanti, dobbiamo fare una distinzione fondamentale: quella tra persuasione e influenza.
La prima sfrutta leve psicologiche, anche semplici, per convincere le persone a fare qualcosa di specifico e circoscritto.
Esempio: un uomo sta per lanciarsi da un ponte e un passante lo convince a non farlo.
La seconda invece si costruisce nel tempo, è molto più estesa e duratura e si basa su fattori complessi.
Esempio: Chiara Ferragni visita gli Uffizi e le visite aumentano del 27% tra i giovani.
Il copywriting può essere estremamente persuasivo, ma la sua sfera di azione è limitata dal e al contesto a cui si riferisce. Il branding dal canto suo serve a costruire l'influenza, ma rende molto più efficace anche la persuasione. Quindi, se vuoi che l’efficacia dei tuoi copy sia massima, procurati anche un’ottima reputazione.
Il copywriting persuasivo funziona anche se lo riconosci
Abbiamo chiarito che l’obiettivo del copywriting, soprattutto quello a risposta diretta, è convincere l’interlocutore a compiere una determinata azione: lasciare una mail, iscriversi a un gruppo, chiedere informazioni, acquistare un prodotto ecc.
E, quando è fatto a regola d’arte, è tremendamente efficace.
Alcune delle tecniche di scrittura persuasiva più potenti infatti si basano su meccanismi automatici (come quelli codificati da Robert Cialdini per esempio) e funzionano a prescindere dal fatto che chi ne è soggetto ne sia a conoscenza oppure no.
Io stesso, che mi occupo di copywriting a risposta diretta da anni, spesso ne subisco l’influenza. La cosa buffa è che mi capita anche quando vado “a caccia di pubblicità”, quando cioè navigo sul web senza una meta, cercando di imbattermi nel maggior numero possibile di pubblicità, per studiare come sono progettate e quali tecniche usano.
La maggior parte di queste tecniche sono più vecchie di me, io stesso le applico con successo. Eppure, quando il copy è ben strutturato, anche se so che il benefit promesso non è credibile, sono tentato di approfondire.
Insomma: so come funziona il trucco, ma resto comunque incantato dal gioco di prestigio.
Come mai?
Il ragionevole dubbio
Il punto è che il più delle volte la comunicazione non ha bisogno di essere convincente al 100%, non deve per forza persuadere completamente il destinatario.
Spesso basta molto meno: è sufficiente instillare nell’utente il ragionevole dubbio che il prodotto/servizio manterrà la promessa.
Quello del ragionevole dubbio è un concetto preso in prestito dalla giurisprudenza: l’imputato può essere condannato solo se la colpa è provata “oltre ogni ragionevole dubbio” – vale a dire non con certezza assoluta, cioè oltre ogni dubbio, ma con ottima probabilità.
Se il copy riesce a instillare nel destinatario il seme del dubbio che ciò che affermato può essere vero, sarà quello a rodere la sua curiosità e spingerlo ad approfondire.
Come far sorgere un ragionevole dubbio?
Ci sono alcune buone pratiche che, se applicate, possono aiutarti a generare nel pubblico il ragionevole dubbio. Si tratta di tecniche di copywriting consolidate, applicate con successo negli ultimi 50 anni da copywriter di tutto il mondo.
Come scrivere copy persuasivi
Il miglior modo per acquisire competenze di scrittura persuasiva è certamente fare tanta pratica. Ci sono però basi teoriche la cui conoscenza è indispensabile per chi desideri aumentare la capacità persuasiva dei propri scritti.
Il testo fondamentale per imparare le basi della persuasione è senza dubbio il best seller di Robert Cialdini, Le armi della Persuasione (in inglese Influence: The Psychology of Persuasion). In questo libro lo psicologo statunitense svela i meccanismi primordiali su cui la nostra mente si basa per prendere le proprie decisioni.
Per aumentare immediatamente l’efficacia persuasiva del copy, sarà sufficiente applicare alcuni di questi principi (che però non vuol dire che basta applicare questi principi per avere un copy persuasivo!)
Di seguito ti mostro (in maniera molto sintetica) alcune delle leve psicologiche più comuni ed efficaci per instillare il dubbio nel tuo lettore.
Porta le prove
La prima cosa che puoi fare per generare un ragionevole dubbio, proprio come in un processo, è portare le prove a favore della tua tesi.
Dati tecnici, studi scientifici autorevoli, pareri a favore da parte di esperti del settore… Sfrutta quello che Cialdini chiama principio di autorevolezza.
In poche parole, devi esporre le tue supporting evidence – elemento fondamentale della copy strategy – nel modo migliore possibile.
Devi dare al tuo potenziale cliente tutti gli elementi necessari a formulare una decisione.
Reciprocità
Quello della reciprocità è un meccanismo ben noto perfino agli antichi romani, che lo hanno fissato in una formula ormai celebre anche tra chi non mastica il latino: do ut des, il cui significato è “ti do qualcosa affinché tu mi dia qualcosa”.
Ma il principio di reciprocità è molto più antico di così, risale addirittura alle prime comunità umane e ha permesso loro di svilupparsi e prosperare. Il che spiega la sua tremenda efficacia persuasiva.
Secondo questo principio infatti, chi riceve qualcosa in dono è moralmente e socialmente obbligato a sdebitarsi - anche se il regalo non è apprezzato né richiesto.
Ed è un principio così radicato in noi che opera in modo quasi automatico. Nel marketing digitale, si sfrutta ad esempio con piccoli omaggi, ebook e contenuti esclusivi gratuiti.
Ma come possiamo usare il principio di reciprocità per aumentare l’efficacia persuasiva del nostro copywriting?
In un singolo copy, dando piccole soluzioni al problema del potenziale cliente, risposte che può applicare in autonomia, ma che fanno da supporto alla soluzione finale (che richiederà invece qualcosa in cambio). Questo aumenterà la fiducia nei nostri confronti.
Prendi ad esempio questo stesso articolo: ti sto insegnando le basi del copywriting persuasivo in maniera totalmente gratuita, ma non disinteressata.
Impegno e coerenza
Impegno e coerenza sono forti leve all’azione. Nella vita ci facciamo un certa idea di noi stessi, e pur di non metterla in crisi restiamo fedeli ad essa fino all’ultimo istante possibile.
Per questo cambiare idea è così difficile.
Se abbiamo speso 300 euro per un frullatore convinti che fosse ottimo, saremo molto più propensi a continuare a ritenere di aver fatto un affare, piuttosto che ammettere di aver buttato dei soldi.
Allo stesso modo, una volta schierati in favore o contro qualcosa, continueremo a comportarci coerentemente con questa scelta. Come fare per sfruttare questa caratteristica innata degli esseri umani in un copy?
Semplice: basta fargli dire dei sì. Anche piccoli, ma definitivi, e sempre di più. Mentalmente o con CTA, non ha importanza, quello che importa è che li portiamo a prendere una posizione via via più definita.
Il primo sì in questo percorso è cruciale, quindi è importante che la prima domanda non lasci praticamente alternativa. Poi occorre che per tutto il copy il lettore continui a rispondere “sì, sì, sì”.
Ecco uno schema esemplificativo:
Pensi che l’ambiente sia importante?
Credi che ciascuno debba fare la sua parte per salvaguardarlo?
Ritieni di essere una persona rispettosa dell’ambiente?
Se avessi l’occasione di fare la differenza, la coglieresti?
Rinunceresti a un caffé, se servisse a ripulire un’intera spiaggia?
Rinunciando a un solo caffé al giorno, aiuteresti XYZ a pulire 300 km di spiagge in un anno: clicca qui per sostenerci!
Riprova sociale
Nonostante il mito dell’unicità e la retorica dell’andare sempre controcorrente, fare quello che fa la massa si è rivelato un comportamento evolutivamente vantaggioso: ci ha salvato la pelle - come specie - la maggior parte delle volte.
Questo meccanismo prende il nome di Riprova sociale ed è il motivo per cui, se vedi una folla che fugge urlando, in 9 casi su 10 fuggirai anche tu. Perché se lo fanno tutti, un motivo dovrà pur esserci.
La stessa cosa vale nei processi di acquisto: se tutti vogliono qualcosa, saremo portati a credere che valga la pena battersi (o spendere) per averlo.
La riprova sociale fa il suo ingresso nel copywriting persuasivo sotto forma di testimonianza, recensione o simili. Più le testimonianze saranno numerose, specifiche e provenienti da persone in cui il potenziale cliente si rispecchia, maggiore sarà l’effetto.
Come in un processo, le testimonianze dirette di persone “informate dei fatti” possono essere un elemento decisivo per formulare il giudizio, così il parere di altre persone soddisfatte può aiutare il tuo interlocutore a decidere.
Se il tuo prodotto o servizio è già stato utilizzato con successo, procurati le recensioni o i pareri degli utenti soddisfatti. Pensaci: tra un prodotto con 288 recensioni positive e uno con 6, quale sceglieresti?
Non nascondere i difetti
In un processo, il fatto che una persona abbia mentito o nascosto dei fatti, anche se non decisivi, può generare sospetti sull’affidabilità delle sue dichiarazioni in generale.
Può sembrare strano, ma ammettere i difetti (almeno alcuni) del proprio prodotto o servizio aumenta la credibilità agli occhi dei potenziali clienti.
Non solo, ma affrontare le potenziali mancanze ci consentirà di prevenire eventuali obiezioni che possono formarsi nella mente dell’utente.
Copywriting persuasivo: maneggiare con cura
Nelle mani di un copywriter esperto, gli strumenti che ti ho appena illustrato sono molto efficaci e possono aumentare l'efficacia del copy anche del 100%.
Ma bisogna usarli con parsimonia e solo dove necessario: viceversa, otterremo l'effetto sgradevole e un po' trash dei vecchi volantini da supermercato, attivando il filtro anti-SPAM del cervello del nostro lettore.
Lo stesso Cialdini consiglia di avvalersi dei principi che ha codificato in maniera "etica". In fondo, il copy è una forma di trattativa, e la migliore trattativa è quella che soddisfa entrambe le parti.
Come si fa a non sbagliare? Mettendo davanti a ogni altra cosa il rispetto per la persona che abbiamo davanti.
Una sola occasione
Si ha solo un’occasione per fare una buona prima impressione: una volta formulato il proprio giudizio, l’utente non tornerà più indietro.
Per questo è fondamentale giocare al meglio le proprie carte e, se possibile, farsi assistere. Il copywriter è il tuo avvocato nel processo per la fiducia del cliente: un professionista che padroneggia l’arte retorica, conosce le regole del gioco e le sa sfruttare a tuo vantaggio.