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Le basi del copywriting a risposta diretta

Documentandoti sulle tecniche di vendita più efficaci, potresti aver sentito parlare di copywriting a risposta diretta: quello che alcuni - soprattutto copywriter a risposta diretta in testa, ovviamente - sostengono essere la soluzione a tutti i problemi del marketing.

Questo non è esatto, perché "il marketing" è un sistema complesso, la cui efficacia dipende da numerose variabili.

Tuttavia, in certi casi il copywriting a risposta diretta è davvero uno strumento risolutivo, in grado di generare un flusso consistente di vendite: tanto che c'è chi, come Dan Kennedy o Joseph Sugarman, su di esso ha costruito la propria fortuna (e quella dei propri clienti).

Vediamo come!

Che cos'è il copywriting a risposta diretta?

In tre parole: vendita per iscritto. Il copywriting a risposta diretta condensa in un testo scritto l'intero processo di vendita che un venditore o rappresentante porterebbe avanti di persona durante il colloquio col potenziale cliente.

Esempi di strumenti di marketing basati sul copy a risposta diretta sono:

  • sales letter
  • landing page
  • ads social
  • blog post finalizzati alla vendita
  • ...

Il vantaggio del copywriter a risposta diretta rispetto al venditore è che quest'ultimo è in grado di avere a che fare con un numero limitato di potenziali clienti alla volta (solitamente uno), mentre il primo può raggiungerne moltissimi simultaneamente.

Lo svantaggio è che, a differenza del venditore, il copy a risposta diretta non può interagire con il lettore in tempo reale, raccogliendone le reazioni: il testo deve perciò contenere tutte le risposte alle potenziali domande e obiezioni del cliente, anticipandole.

Prima dell'avvento del digitale, questo avveniva ad esempio tramite sales letter o annunci su giornali e riviste, che contenevano in calce le istruzioni per completare l'acquisto (un tagliando da compilare e inviare, un numero di telefono ecc.), mentre oggi in genere l'intero processo è digitale e si risolve online.

Ora come allora però, caratteristica fondamentale del copywriting a risposta diretta è la misurabilità dei risultati: la differenza sta solo nel numero di parametri che oggi siamo in grado di misurare grazie agli strumenti digitali.

A cosa serve il copywriting a risposta diretta?

Serve a vendere in modo verificabile, misurabile, scalabile.

Quali sono le differenze tra il copywriting a risposta diretta e il copywriting tradizionale?

La maggiore misurabilità distingue in prima battuta il copywriting a risposta diretta da quello "tradizionale", di cui non è invece possibile stabilire con precisione i risultati in termini di vendite: non si può sapere, se non in maniera approssimativa, quanto una determinata campagna pubblicitaria abbia influenzato le vendite e in che modo.

Il copywriting a risposta diretta infine, per sua natura, tende a generare profitti in tempi più brevi: si chiama "a risposta diretta" proprio perché, se ben fatto, genera un senso di urgenza che porta il lettore a compiere un'azione immediatamente dopo la lettura. Dal canto suo, il copywriting classico è invece la scelta migliore per perseguire obiettivi a lungo termine, come quello di posizionare il brand o di farlo ricordare nel tempo.

Tip: il copy a risposta diretta include sempre una Call To Action o CTA, quello tradizionale solitamente no.

A chi serve?

Posto che possono beneficiarne liberi professionisti e aziende di qualsiasi dimensione, soprattutto le aziende più piccole e i liberi professionisti all'inizio della loro attività dovrebbero preferire campagne a risposta diretta a quelle tradizionali, rispetto alle quali sono maggiormente sostenibili dal punto di vista economico perché in grado di generare vendite in minor tempo e con costi contenuti.

La priorità in questa fase è infatti quella di ottenere rapidamente i primi clienti paganti, e il copy a risposta diretta è lo strumento giusto per farlo.

Quali sono gli elementi fondamentali?

Gli elementi portanti del copy a risposta diretta sono sostanzialmente due: CTA e headline.

Call To Action o CTA

La call to action (cioè l'invito a compiere un'azione rivolto all'utente) in genere conclude il copy, ma è così importante che occupa il primo posto nella scala delle priorità. Intorno a essa costruiremo il nostro copy a risposta diretta.

In questi anni ho individuato tre caratteristiche fondamentali per una CTA che funziona. Deve essere:

  • Univoca: deve cioè chiedere all'utente di compiere una e una sola azione.
  • Chiara: deve comunicare esattamente all'utente ciò che desideriamo che faccia.
  • Rassicurante: non deve lasciare dubbi su cosa succederà una volta compiuta.

Nota: per nessun motivo dobbiamo sacrificare uno di questi tre requisiti in favore della creatività. Nel dubbio, meglio una CTA banale ma efficace, piuttosto che una creativa ma che non verrà mai cliccata.

Headline

Cos'hanno in comune l'oggetto di una mail, il titolo di un annuncio cartaceo o quello di una landing page? Servono a far leggere la prima riga del copy. E a cosa serve la prima riga del copy? La prima riga del copy serve a far leggere la seconda, e così via, in quello che Sugarman ha ribattezzato "slippery slide", lo scivolo scivoloso: una discesa inarrestabile che porta il lettore dalla prima riga alla call to action.

Il rovescio della medaglia è che, se la headline non funziona, tutto il resto non verrà preso in considerazione e tu avrai faticato per niente.

Lo schema tipico del copy a risposta diretta

La maggior parte dei copy di questo tipo seguono schemi consolidati e ricorrenti, tutti grossomodo riconducibili al cosiddetto modello AIDA.

AIDA è un acronimo che sta per

  • Attenzione
  • Interesse
  • Desiderio
  • Azione

Riassume le quattro fasi attraverso cui il potenziale cliente dovrà passare prima di essere pronto a fare ciò che la CTA gli chiede. Una versione semplificata è quella che si struttura intorno alla sequenza problema-agitazione-soluzione.

Entrambi questi modelli puntano a generare nel potenziale cliente la convinzione che il copy stia parlando esattamente della sua problematica, per la quale offra una soluzione efficace. Il risultato è l'azione indicata dalla CTA.