Open menu

Copy lungo o corto? Ecco come far innamorare i lettori

Quanto dev'essere lungo il copy? Se provi a cercare su internet, ti imbatterai spesso nella stessa risposta: il copy dev'essere lungo quanto basta.

Questa è una risposta che non mi ha mai soddisfatto. Se da un lato, infatti, "la lunghezza giusta è la lunghezza giusta", dall'altro non offre gli indizi per capire quale sia, questa lunghezza.

L'obiettivo di questo post è fornirteli. Voglio darti dei parametri, dei punti di riferimento che ti aiuteranno a capire se il tuo testo è troppo corto, oppure se ti sei lasciato prendere la mano.

Nota tecnica: qui mi riferisco principalmente ai testi con finalità persuasive, quelli che grossomodo rientrano nel copywriting a risposta diretta.

Copywriting: corteggiare il lettore

Il copy è come il corteggiamento. Proprio così: il copywriting è come un flirt e il destinatario, cioè il lettore, è la persona da conquistare.

La durata di questa fase dipenderà da vari fattori, ad esempio il fatto che la persona da conquistare sia una perfetta sconosciuta oppure no; che ci sia già attrazione oppure no; che ci siano rivali (e quanto questi rivali siano agguerriti); e infine che il flirt sia finalizzato a una storiella occasionale oppure a una relazione stabile.

Allo stesso modo, la lunghezza del copy dipende da alcuni fattori che vedremo di seguito.

Non leggiamo più come una volta

Ultimamente si è diffusa la credenza che lo short-form sia sempre più efficace del long form.

Alla base dell'errore c'è un certo tipo di ragionamento per stereotipi che sta ammazzando il settore del marketing e della comunicazione: "la gente non legge più" oppure "le persone non sono più ingrado di prestare attenzione".

Sono due affermazioni in parte vere, ma fuorvianti (come tutte le affermazioni categoriche).

Tanto per cominciare, non è vero che la gente non legge più, anzi: la quantità di testo che passa ogni giorno sotto i nostri occhi non è mai stata così elevata. In proporzione, leggiamo molto più che in passato. Ad essere cambiato se mai è il modo in cui leggiamo, oltre alla quantità di informazioni a cui siamo esposti, che richiede una maggior selezione e una migliore gestione delle nostre risorse.

Lo stesso discorso vale per quanto riguarda la concentrazione: la quantità di stimoli cui siamo sottoposti oggi in un'ora probabilmente supera quella a cui i nostri nonni erano sottoposti in un giorno.

E il nostro cervello si è adattato.

È a causa di questo fraintendimento che concetti come "Less is more", in partenza corretti, assurgono a intoccabili ipse dixit che in mano a chi non sa fare questo mestiere fanno più danni che altro.

Vero: la semplicità, che è alla base del buon copy, spesso si ottiene togliendo.

Ma questo significa solo che, per dire qualcosa, bisogna usare il numero di parole necessarie, non che se ne debbano usare sempre poche. Se ne servono 3000, siano 3000.

Ma allora quando dobbiamo preferire un copy lungo e quando uno più breve?

Quando è meglio un copy lungo?

Se le affermazioni precedenti fossero vere a prescindere, un copy lungo sarebbe sempre una scelta errata. Ma la verità è che le persone sono ancora perfettamente capaci e disposte ad affrontare la lettura di un testo impegnativo, se le risorse spese per leggerlo sono giustificate.

In particolare, dovresti optare per un long copy in quesi casi:

  • Il prospect non è cosciente di avere il problema che il prodotto risolve
  • Il prodotto o servizio venduto richiede un investimento importante
  • Il prodotto o servizio rappresenta un'innovazione drastica, e va perciò "spiegato"
  • Il pubblico target è molto specifico e preparato e desidera conoscere tutti i dettagli dell'offerta

Il prospect non è a conoscenza del problema

Equivale allo scenario del corteggiamento tra perfetti sconosciuti: serve più tempo per entrare in confidenza. Come un approccio troppo immediato potrebbe essere considerato aggressivo o inopportuno, così un copy troppo breve non riuscirà a fornire al lettore la motivazione giusta per seguire la CTA - o potrebbe addirittura metterlo sulla difensiva.

Invece, in questo caso, il copy deve partire da lontano e condurre il lettore alla chiara consapevolezza del problema prima, e al desiderio di una soluzione poi. Ma senza consapevolezza, non può esserci desiderio.

Il prodotto implica un investimento importante

Un copy più consistente è la scelta da manuale anche nel caso in cui il prodotto o servizio implichi un investimento importante.

Corrisponde allo scenario di un corteggiamento con una persona alla quale si è davvero interessati e con cui si immagina una possibile relazione a medio-lungo termine. Si presterà necessariamente più attenzione, perché c'è un maggior investimento di risorse a livello emotivo, e questa fase avrà una durata maggiore per valutarne l'opportunità.

Allo stesso modo, per spese di tipo straordinario (es. un'auto, una casa, un computer, una polizza assicurativa...), il nostro cervello disinnesca il pilota automatico che lo guida nella maggior parte dei piccoli acquisti di ogni giorno e comincia a prestare attenzione sul serio.

E siccome desidera ottenere il maggior numero di informazioni possibili per scegliere correttamente, è disposto a leggere un copy anche molto più lungo.

Il prodotto costituisce un'innovazione dirompente

Una famosa (e ormai abusata) frase attribuita a Henry Ford, padre dell'omonima casa automobilistica, recita:

"Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce."

Il punto è che la maggior parte delle volte il grande pubblico non è pronto ad accogliere innovazioni dirompenti, che vanno quindi introdotte con maggiori spiegazioni e un copy più lungo e articolato.

È quello che accadrebbe se al centro del corteggiamento ci fosse una persona appartenente a una cultura profondamente diversa dalla nostra: occorre qualche tempo in più per riuscire a entrare in sintonia ed evitare gaffe.

Il pubblico target è molto preparato

Nel business come in amore, ci sono persone per natura estremamente esigenti: hanno le idee molto chiare, e sanno cosa desiderano dal partner di una sola notte come da quello di tutta la vita: non basteranno un paio di frasette rubate ai Baci Perugina e qualche occhiata languida per convincerle.

Lo stesso vale per i consumatori. Accade quando il nostro pubblico target è molto specifico e preparato e desidera conoscere tutti i dettagli dell'offerta per prendere la propria decisione nel modo più consapevole possibile.

In casi come questo, dobbiamo dargli tutte le informazioni di cui potrebbe avere bisogno, senza preoccuparci della lunghezza (e senza nascondere i difetti): chi è davvero interessato, è più disposto a leggere.

Quando è meglio un copy breve?

In altri casi però, per le stesse motivazioni, è meglio andare dritti al punto per non rischiare di perdere l'attenzione del lettore. Cioè quando:

  • Il prospect sta già cercando una soluzione come la nostra
  • Il prodotto è pensato per un acquisto d'impulso

In casi come questi un copy troppo corposo potrebbe essere addirittura controproducente, proprio come un corteggiamento troppo lungo potrebbe frustrare l'altra persona e convincerla a cercare altrove.

Dopotutto, come disse Jay Abraham:

A volte, il miglior copy per vendere un cavallo è "Cavallo in vendita"

Il prospect sta cercando una soluzione come la nostra

Se è già scoccata la scintilla, perché aspettare? Quando due persone si piacciono e sanno di piacersi, il flirt può durare poche ore, minuti o addirittura secondi: giusto il tempo di uno sguardo.

Così, se il potenziale cliente è consapevole della propria esigenza e sta cercando attivamente una soluzione come la nostra, non dovremo far altro che offrirgliela in maniera adeguata.

Il prodotto è pensato per un acquisto d'impulso

Per tutti quei prodotti che non richiedono un grande investimento economico o di tempo, e che nella nostra vita di consumatori acquistiamo "perché sì", il più delle volte sarà sufficiente (e raccomandabile) un copy breve e d'effetto, che stuzzichi la parte istintiva del cervello e non gli lasci troppo tempo per (ri)pensarci.

Come il corteggiamento per una storia che nascerà e si concluderà nell'arco di un'estate - o di una notte - e che nel peggiore dei casi sarà oggetto di ricordi imbarazzanti.

Riassumiamo per punti quanto visto finora, con la premessa che, come sempre, si tratta di linee guida e non di regole da osservare ciecamente.

Le landing o sales lunghe, in particolare, si rivelano efficaci in quei casi in cui, ad esempio:

  • Il prodotto o servizio rappresenta un'innovazione drastica, e va perciò "spiegato"
  • Il prodotto o servizio è molto costoso, e l'utente desidera il maggior numero di informazioni prima di decidere l'investimento
  • Il target è molto specifico e preparato e desidera conoscere tutti i dettagli dell'offerta
  • Il target non sa di avere il bisogno che il prodotto servizio soddisfa

È meglio un copy breve quando:

  • Il prospect sta già cercando una soluzione come la nostra
  • Il prodotto è pensato per un acquisto d'impulso

L'effettiva lunghezza, stavolta sì, dipenderà dalla nostra personale sensibilità e abilità di copywriter.

Lungo o corto, ma mai noioso

Quello che conta, però, è che come copywriter abbiamo a che fare con le persone. Che si tratti di scrivere un copy lungo, uno più breve o addirittura un microcopy, l'imperativo è sempre lo stesso: creare un testo chiaro, onesto e interessante.

Altrimenti otterremo solo 2 di picche.