Il Tone of Voice (TOV) è una delle componenti principali del brand. Qui c'è tutto quello che ho imparato sul Tone of Voice in anni di carriera come corporate copywriter. Nero su bianco.
Un goccio di Branding
Viviamo un momento paradossale, in cui le persone si comportano sempre più come brand, mentre i brand farebbero di tutto per apparire più umani.
Il Tono di Voce o Tone of Voice (TOV) si colloca esattamente nel punto di incontro tra queste due tendenze uguali e contrarie.
Quella che per una persona è una cosa perfettamente naturale - il suo modo di parlare e di porsi all'interno di una conversazione - e che tuttalpiù dev'essere calibrata per apparire più coerente in ambito professionale, per un brand è piuttosto un obiettivo da raggiungere, qualcosa da costruire come parte di un più ampio progetto comunicativo.
La personalità di un brand, e quindi il suo modo di esprimersi, non è innata: va costruita.
L'individuazione del Tone of Voice è un passaggio fondamentale nel processo di creazione di un brand.
Cos'è il Tone of Voice (TOV)
Le aziende, come le persone, hanno un carattere: il Tone of Voice è il modo in cui un'azienda parla, che dev’essere in armonia con l’identità del brand.
Il Tono di Voce è una delle componenti essenziali di ogni copy strategy: comprende tutte le indicazioni necessarie affinché chiunque porti avanti la comunicazione per conto del brand, su qualsiasi supporto o canale, abbia un chiaro punto di riferimento e dei paletti entro cui strutturare il messaggio.
Il TOV va rispettato in tutte le occasioni in cui il brand comunica qualcosa: non solo nell'advertising, dunque, ma anche nelle mail - interne ed esterne! - nei comunicati stampa, nelle chat e così via.
Perché è importante
Nonostante gli sforzi, la maggior parte delle aziende italiane si esprime tutta nella stessa maniera, in modo impersonale. La percezione di chi riceve questo tipo di comunicazione, è quella che potrebbe dare una settimana di cammino nella steppa: un mix di monotonia, desolazione, frustrazione.
Ammesso che questo tipo di approccio fosse tollerabile in era pre-digitale (e non lo era), oggi che la comunicazione tra aziende e pubblico è diventata un vero e proprio dialogo, non si può più accettare.
Dopotutto, nessuno vorrebbe frequentare un posto gremito di persone che si esprimono tutte nella stessa maniera, con la verve di una circolare interministeriale. Ma sono ancora troppo poche le aziende che investono tempo e risorse per dotarsi di un Tone of Voice più in linea con i tempi e, soprattutto, con il proprio pubblico di riferimento.
Un gran peccato se consideriamo che, quale componente essenziale del brand, il Tono di Voce è uno dei tratti maggiormente distintivi, attraverso il quale fare emergere la propria personalità.
Un buon TOV contribuisce a formare la percezione del brand stesso, proprio come i modi di una persona contribuiscono a formare l'impressione che ne hanno coloro con cui viene in contatto. Per questo le realtà più strutturate si dotano di uno specifico documento, che regolamenta il modo in cui il brand si esprime e comunica i propri valori: il Manuale del Tone of Voice.
Prova a immaginare di dover affidare la comunicazione del tuo brand, o parte di essa, a un'agenzia. Fornirgli un documento che contiene le istruzioni del Tono di Voce, assicurerà che il brand si esprima in ogni circostanza in maniera coerente a se stesso.
Le 3 caratteristiche di un buon Tone of Voice
Il Tone of Voice di un brand dovrebbe essere:
- Coerente
- Riconoscibile
- Verosimile
Coerente. Il Tone of Voice dev'essere coerente rispetto ai valori del brand e alla brand identity, ma soprattutto ai valori del pubblico di riferimento: un brand che ha la pretesa di essere giovane, fresco e innovativo non può esprimersi come il manuale d'uso di un tosaerba del 1990.
Riconoscibile. Un Tone of Voice efficace è facilmente riconducibile al proprio brand, proprio come un logo. Riconoscibile non significa eccentrico a tutti i costi.
Credibile. Dire "green" e "sostenibile" non renderà il brand più green nè più sostenibile. La credibilità si gioca, come per le persone, alla prova dei fatti.
Come definire il Tone of Voice di un brand
Affinché tutto questo non resti solo il Tono di Voce di uno che grida nel deserto, vediamo come si costruisce concretamente un TOV efficace - o almeno, quali sono i passaggi che affronto io per arrivare al risultato.
Analisi preliminare
Da quanto detto qui sopra, è naturale che la creazione del TOV di un brand cominci da tre passaggi fondamentali:
- L'analisi del brand stesso
- L'analisi del pubblico target
- L'analisi della concorrenza
Solo così potrò creare un Tone of Voice che rispetti i requisiti di coerenza, riconoscibilità e credibilità.
Analisi del Brand. L'analisi del brand è imprescindibile per individuarne il Tone of Voice: occorre averne ben chiari i valori, il posizionamento (attuale e desiderato), la mission, i punti forti e quelli deboli. In questo modo potremo costruire un TOV coerente e credibile.
Analisi del target. A chi vogliamo parlare? Come si esprimono queste persone? Nella costruzione del tono di voce, è essenziale tenere in considerazione chi sono i destinatari della comunicazione del Brand: adottare un linguaggio simile a quello del target, ma senza scimmiottarlo, aumenterà il senso di familiarità. Per farlo:
- Frequenta i luoghi (digitali e non) che frequenta il tuo target
- Osserva come interagiscono e si esprimono tra loro i membri della tua nicchia di riferimento
- Cerca di identificare un terreno comune su cui far incontrare il linguaggio del brand e quello del target
Analisi della concorrenza. Per distinguersi, bisogna prima sapere da cosa ci si vuole distinguere. Sapere cosa fanno gli altri Brand nella nostra nicchia è il primo passo in questa direzione.
- Identifica i tuoi competitor
- Esplora i loro canali di comunicazione
- Osserva come si esprimono e il modo in cui interagiscono con il proprio pubblico
- Prendi nota di ciò che ti piace, di quello che vuoi fare diversamente, di opportunità di comunicazione non sfruttate
Trova il tuo archetipo
Uno degli strumenti che mi tornano più utili al momento di realizzare il Tone of Voice di un brand sono gli Archetipi di Jung.
L'archetipo è un concetto sviluppato dallo psichiatra svizzero Carl Gustav Jung (1875 - 1961) che definisce la tendenza umana a usare la stessa «forma di rappresentazione a priori» contenente un tema universale strutturante la psiche, comune a tutte le culture ma rappresentato in varie forme simboliche. (Wikipedia, of course)
Si tratta di 12 figure primordiali e comuni a tutte le culture, che ritornano in miti, religioni, racconti popolari, perfino nei sogni, con caratteristiche riconoscibili.
Fanno parte di quello che l'illustre psicologo definiva inconscio collettivo: è facile intuirne le immense potenzialità in ambito comunicativo.
Ciascun archetipo è legato a un particolare ambito e a una mission peculiare che lo accomuna ad altri.
Per cominciare a definire la personalità del brand e quindi circoscrivere gli elementi alla base del TOV, occorre scegliere un archetipo principale e, se lo riteniamo opportuno, uno o due secondari.
Gli archetipi, divisi per gruppo di appartenenza, sono:
Compiere un viaggio spirituale
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L'innocente. Giovane e spensierato. Capace di apprendere e dotato di grande fiducia nel futuro. Esempio: Dove
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Il saggio. Perfetto mentore, ricerca la verità per il beneficio di tutti, è distaccato e imparziale. Esempio: Treccani
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L'esploratore. Indipendente e girovago, è impegnato in una continua ricerca di esperienze e scoperte. Esempio: National Geographic
Lasciare un segno
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Il fuorilegge. Un ribelle in cerca di riscatto, dirompente e a volte radicale, punta a sovvertire l'ordine prestabilito. Esempio: Netflix.
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Il mago. Carismatico, intuitivo, potente e misterioso, è un autentico catalizzatore di eventi che desidera trasformare i sogni in realtà. Esempio: Apple
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L'eroe. Competitivo, idealista, coraggioso e dotato di spirito di sacrificio, vuole rendere il mondo un posto migliore. Esempio: Nike
Connettersi agli altri
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L'amante. Seducente, intimo e sensuale, sa come suscitare passione, emozioni e sensazioni. Esempio: Chanel
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Il giullare. Giocoso, spontaneo e dotato di senso dell'umorismo, vive istante per istante con lo scopo di portare gioia agli altri. Esempio: Ceres
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L'uomo comune. Cerca connessioni e appartenenza, spinto e sorretto da una forte socialità. È affidabile, diretto e pragmatico. Esempio: IKEA
Dare struttura
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Il tutore. Altruista, compassionevole ed empatico, la sua missione è prendersi cura degli altri. Esempio: Johnson & Johnson
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Il sovrano. Sicuro di sé, responsabile e organizzato, la sua missione è porre ordine nel caos. Esempio: Microsoft
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L'artista. Creativo e innovativo, ama sperimentare e per farlo è disposto ad assumersi dei rischi. Desidera creare cose di valore, che durino nel tempo. Esempio: LEGO
Una volta individuato l'archetipo che rappresenta maggiormente il brand, ed eventualmente uno o due archetipi secondari (come per le persone in carne ed ossa, che sono la somma di tutti gli archetipi) possiamo procedere a raffinare il Tone of Voice su questa base.
La saturazione del Tone of Voice
Individuare il carattere alla base del TOV è essenziale ma non è sufficiente. Una volta scelto l'archetipo, occorre anche definire il modo in cui la comunicazione del brand si sviluppa al suo interno.
Per farlo, di solito ricorro a un'analogia con il mondo del visual (complementare a quello del copy) prendendo in prestito il concetto di saturazione.
"Nella teoria dei colori e in discipline correlate come la fotografia, la saturazione o purezza è l'intensità di una specifica tonalità. Una tinta molto satura ha un colore vivo e pieno (forte); al diminuire della saturazione, il colore diventa più tenue e tende al grigio (debole).". (Indovina? Sempre Wikipedia)
Più il Tone of Voice sarà "saturo", più sarà colorito - e, all'estremo, aggressivo. Minore sarà la saturazione, meno colorito sarà il modo in cui il brand si esprime.
Gli estremi nella scala di saturazione, salvo casi eccezionali, sono da evitare. Un esempio di saturazione minima è quello delle comunicazioni istituzionali; al capo opposto ci sono testi volgari, aggressivi e disturbanti.
Fatti delle domande (e datti delle risposte)
Una volta creata la struttura portante del Tone of Voice, occorre definire alcuni dettagli che ne rendono più facile l'impiego nella comunicazione ed evitano piccole sbavature.
Ad esempio, occorrerà stabilire se il brand da del "tu" o del "lei", e se si rivolge a un ipotetico interlocutore alla volta o a un generico pubblico ("voi"); bisognerà decidere se parla di sé in terza persona, oppure se si riferisce alla propria realtà con il "noi"; bisognerà stabilire le parole che si adattano meglio al TOV e quelle che, invece, è meglio non usare, e così via.
Facendo un ragionamento per assurdo, bisogna provare ad annotare tutto quello che potrebbe essere utile a chi, senza conoscere nulla del brand, dovesse gestirne la comunicazione.
Parola d'ordine: flessibilità
Il Tone of Voice non è un vincolo, ma uno strumento. In quanto tale, va usato con intelligenza: in alcune situazioni dovrà essere attenuato, in altre sarà necessario calcare la mano, a seconda di ciò che il brand ha bisogno di comunicare.
Il giullare migliore del mondo è tale perché sa quando è il momento di smettere di scherzare.