Il copywriter cosa fa? In questo articolo ti spiegherò in maniera chiara e più semplice possibile in cosa consista oggi questo mestiere.
Cosa significa copywriter?
Come molte parole inglesi, copywriter è una parola composta: nasce dall’unione di copy, la parte testuale di un annuncio pubblicitario, e writer, che significa appunto “scrittore” (nel senso di persona che scrive, non di romanziere). Il significato della parola copywriter è dunque questo: indica la persona che scrive il copy, il redattore di un messaggio a scopo pubblicitario.
Cosa fa un copywriter?
Ed eccoci al nodo della questione. La domanda può sembrare innocente ma, come tutte le domande innocenti, è capace di scatenare dispute furibonde.
Il punto è che su cosa faccia o non faccia un copywriter ci sono diverse scuole di pensiero.
Le origini
Il copywriter nasce come scrittore per la pubblicità e insieme all’art director (il suo omologo per il visual) forma la coppia creativa.
In un’agenzia pubblicitaria, art director e copywriter sono complementari, il loro ruolo è quello di tirare fuori idee creative a partire dal brief del cliente e concretizzarle in un messaggio pubblicitario.
Il copywriter è quindi, secondo una definizione più tradizionale, il professionista che si occupa di trovare le parole giuste per un messaggio pubblicitario.
Gli ortodossi ritengono che sia esclusivamente questo. Loro malgrado però, il termine ha acquisito un significato più ampio, di fatto diventando una macrocategoria.
Cosa fa oggi
Finché la pubblicità era solo quella delle campagne in TV, della radio e dei manifesti, il problema di circoscrivere quale fosse l'ambito del copywriting non si è mai posto. Con l'arrivo di internet, però, i modi e i mezzi di fare pubblicità si sono moltiplicati, fino ad allontanarsi non poco da quello che era in origine il mestiere del copywriter.
La rivoluzione digitale ha rimescolato le carte in tavola, ma le parole svolgono ancora un ruolo centrale nella comunicazione. Il termine copywriter ha quindi cominciato ad essere utilizzato in modo estensivo per definire chi si occupa di produrre la parte testuale di un messaggio con fini commerciali. Se si considera che questa “parte testuale” è spesso alla base anche della struttura di contenuti audio o video, ecco che il campo d’azione del copy si allarga a dismisura.
L'obiettivo del copywriter
Sotto l'etichetta "copywriting", quindi, oggi vengono raggruppati tipi di scrittura differenti. Ciò che li accomuna, secondo me, e che può servire a rispondere alla domanda "cos'è il copywriting", è lo scopo.
Il copywriter persegue il fine ultimo divendere, che si tratti di un prodotto, un servizio o un'idea. Più in generale, possiamo dire che serve a far adottare alle persone determinati atteggiamenti in relazione al contenuto del copy stesso, in maniera più o meno immediata.
"A copywriter is a salesperson behind a typewriter" - Judith Charles
Nell'ambito della scrittura a commerciale possiamo però distinguere diverse categorie a seconda della funzione principale (anche se non esclusiva) di ciascun testo.
- Copywriting creativo: branding
- Copywriting a risposta diretta: vendita
- Content writing: informazione
- UX writing: usabilità
Gli ultimi due non rientrano propriamente nella sfera di competenza del copywriter ma, se realizzati in ottica di vendita, la mia convinzione è che il professionista più adatto a realizzarli sia proprio il copywriter.
Cosa fa un copywriter creativo
Tutto il copywriting, a ben guardare, è "creativo". Ma la prassi vuole che il copywriting creativo in senso stretto sia quello proprio delle agenzie e delle campagne pubblicitarie.
L'obiettivo principale dell'attività del copywriter creativo è il branding: un insieme di attività che riguardano il posizionamento del brand nella testa dei potenziali clienti.
Non è un caso che questa figura professionalevenga coinvolta non solo al momento di scrivere, ma in fase di progettazione e ideazione della campagna di comunicazione.
Tra gli output troviamo ad esempio:
Naming
Tra le attività del copywriter c'è quella di trovare il nome più adatto a un determinato brand, prodotto o servizio. Nel marketing vale la regola "nomen omen": il nome è un presagio, e può cambiare le sorti di un prodotto e addirittura di un intero brand.
Payoff
Il payoff è una frase, spesso lapidaria, che racchiude lo spirito del brand o di un prodotto. Si tratta di una parte importante del processo di creazione dell'identità di un brand.
Claim
Il claim è il sigillo di garanzia di una campagna pubblicitaria di successo. Una frase breve e potente, ottenuta con un lavoro di lima senza sosta, che possa mettere radici nella testa del tuo pubblico target.
Headline
La headline è la frase di testa (head, appunto) di un messaggio pubblicitario, che troverà il suo compimento nel body-copy. È ciò che consente di agganciare l'attenzione del lettore, e lo conduce a leggere il resto. Le headline sono il pane quotidiano di ogni copywriter, anche di quelli a risposta diretta.
Tutto questo, sui supporti più vari: cartacei (volantini, manifesti ecc.), digitali (banner, ads ecc.) multimediali (spot radio e TV).
Cosa fa un copywriter a risposta diretta
Il copywriting a risposta diretta condensa in un testo scritto l'attività di vendita che sarebbe normalmente portata avanti da un venditore in carne ed ossa. Il suo obiettivo principale è appunto quello vendere "qui e subito", creando un senso di urgenza.
Tra gli output troviamo:
Sales letter
La sales letter, o lettera di vendita, è uno degli strumenti di marketing più antichi e consolidati. Si tratta di un testo in forma di lettera (oggi più che altro email) strutturato in modo che chi la riceve sia invogliato ad aprirla, leggerla e poi comprare. Consiglio bonus: la migliore sales letter è quella che non sembra una sales letter.
Landing page
La landing page è la pagina su cui appunto "atterra" chi ha seguito il link proposto da una pubblicità online. Come la sales letter, è strutturata per condurre il visitatore giù fino alla CTA.
Ads
Sempre più spesso, uno dei primissimi punti di contatto con gli utenti è costituito da pubblicità offline e soprattutto online. Il copywriter a risposta diretta scrive testi irresistibili, che invogliano l'utente in target a cliccare.
Se vuoi approfondire, in questo articolo spiego nel dettaglio le basi del copywriting a risposta diretta.
Il copywriter non è un content writer, ma...
Fino a poco tempo fa, i confini tra copy-writing e content-writing erano abbastanza netti. Il content writing è una scrittura di tipo informativo: non si tratta, dunque, propriamente di copywriting. Tra i prodotti del content writing troviamo ad esempio blogpost, schede prodotto, recensioni ecc.
La comunicazione digitale, che prevede un’interazione in tempo reale e la possibilità per chi fruisce dell’informazione di interagire e comunicare a sua volta, ha fatto sì che i confini si confondessero: se inserito correttamente in una strategia di comunicazione, il content writing può essere utilizzato sia per aumentare la reputazione del brand che per innescare la vendita diretta.
(Considerata poi l’importanza che ha acquisito l’ottimizzazione dei testi per i motori di ricerca, nella strategia di comunicazione di un brand, non stupisce che una delle figure più ricercate sia proprio quella del SEO copywriter, che si chiama così per un motivo).
Il copywriter non è un UX writer, ma...
La UX writing è la progettazione e redazione di tutti quei testi e micro-testi (o microcopy) che guidano l'utente nella sua esperienza di fruizione di un prodotto fisico o virtuale. Esempi di UX writing sono i testi che compaiono nei pulsanti dei siti web... ma anche i cartelli "spingere" e "tirare" su una porta. L'obiettivo del UX writer è migliorare l'usabilità per gli utenti, semplificando il linguaggio.
La scrittura di questi testi, che in alcuni casi sono chiamati microcopy, non è propriamente copywriting in senso stretto: ma se pensiamo alla rilevanza di questi brevissimi copy in ottica di vendita, la faccenda assume decisamente un'altra dimensione.
Non a caso, uno dei microcopy più importanti è proprio la CTA.
Il copywriter, cosa fa in pratica
Le parole sono importanti, e capisco quelli che desiderano proteggere il significato originario. Ma le parole sono anche una cosa viva, in quanto manifestazione di una cultura che è anch’essa vivente e mutevole, e non mi scandalizza che per coprire un concetto nuovo si tiri un poco di più una parola vecchia.
Ecco quindi la mia definizione di copywriter:
Il copywriter è lo specialista delle parole: il suo compito è trovare quelle che porteranno il destinatario della comunicazione a compiere l’azione desiderata dal committente.
Oggi è chiamato in causa ovunque ci sia qualcosa da scrivere per fini commerciali, sia online che offline: che si tratti di trovare il nome per un nuovo prodotto o scrivere il microcopy sui pulsanti di un sito web.
P.S. Se vuoi sapere come si diventa copywriter, ho scritto un articolo apposta: Copywriter si diventa – Come fare
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