Come in tutte le scuole che si rispettino, anche in quella del copywriting si contrappongono correnti diverse.
Ci sono i conservatori, che hanno disegnato un cerchio intorno a ciò che il copywriting è (e che solitamente coincide con ciò che essi stessi fanno) e ciò che non può essere;
ci sono i fondamentalisti, che in nome di quel cambiamento respingono tutto ciò che è venuto prima, diventando conservatori a loro volta;
infine ci sono i rivoluzionari, che abbracciano il cambiamento, curandosi poco o nulla delle etichette.
Botte da copy
I conservatori ritengono che il copywriter sia solo quello che lavora in agenzia, gomito a gomito con l’art director. Secondo questa impostazione, ci sono dei limiti precisi a ciò che è copywriting e ciò che non lo è. La scrittura di contenuti per il web, i testi per l’email marketing, ad esempio, sono decisamente oltre questo sacro limes.
All’estremo opposto ci sono i fondamentalisti, che hanno scelto come unica Verità quella del copywriting a risposta diretta e rifiutano l’impostazione “tradizionale” in quanto secondo loro avulsa ormai dalla realtà e dall’imperativo unico della pubblicità: vendere.
I fondamentalisti del copywriting a risposta diretta identificano il nemico attraverso la sua caratteristica principale, la creatività (dopotutto la coppia tradizionale art + copy è detta coppia creativa, e creatività è detto anche il frutto del loro lavoro) e per estensione rifiutano anche questa, attaccandola con ferocia.
Non è raro assistere – soprattutto oggi che i social hanno trasformato ogni smartphone in un ring – a scontri tra gli appartenenti di queste due “scuole di pensiero”, che si accusano rispettivamente di essere dei ciarlatani e degli incompetenti.
Insomma, è copy contro copy.
Chi ha ragione?
Come sempre, la verità sta nel mezzo.
Il copywriting "tradizionale" è uno strumento formidabile per migliorare il posizionamento di un brand secondo le strategie impostate dal marketing.
Quello a risposta diretta è utilissimo per generare vendite in modo costante e scalabile.
I copywriter rivoluzionari sono quelli che hanno capito che il mondo è cambiato, l’advertising è cambiato, il copywriting è cambiato, e si sono predisposti a cavalcare l’onda, facendo tesoro delle conoscenze del passato.
Non sono affezionati alle etichette, perché sanno che le etichette cambiano in continuazione, e si orientano con pochi e semplici postulati:
- le parole hanno il potere di cambiare la realtà;
- al centro della comunicazione c’è sempre la persona;
- l’obiettivo ultimo del copywriting è vendere: che si tratti di un prodotto, un brand o un’idea.
E per vendere usando le parole ci sono molti modi e canali diversi: il copywriter è maestro nel trovare quelle giuste per ciascuno.