V per Velasca

V per Velasca - case study sulla comunicazione del brand

Parliamo di Velasca, ovvero come comunicare efficacemente il Made in Italy.

Nella prima parte di quello che chiamo il mio “Periodo Milanese” facevo appunto il pendolare tra Torino e Milano. Tutto ciò che conoscevo di questa città – a parte sporadiche sortite – erano la stazione di Rho Fiera e la metropolitana.

Poi ho cominciato a esplorarla, e a scoprire che dopotutto Milano non è poi così male (ogni volta che lo dici un torinese muore), e ad apprezzarne le stranezze. Come quell’edificio in stile torre di controllo sovietica che con la spavalderia – questa sì – tipica milanese si innalza dai bei palazzi del centro: Torre Velasca, il simbolo dell’innovazione e della rinascita della città dopo la tabula rasa della Seconda Guerra Mondiale, che mi attraeva e respingeva allo stesso tempo.

E proprio questo monumento alla rinascita (e al cattivo gusto architettonico tipico degli anni 50), è stato scelto per battezzare uno dei miei brand italiani preferiti in fatto di comunicazione: Velasca appunto. Con Velasca ho scelto di inaugurare questa rassegna di articoli dedicati alla Brand Analysis.

V per Valori

Velasca produce calzature artigianali – fatte a mano in Italia- su disegni propri e con materiali di buona qualità, e accessori.

Non è necessario scervellarsi per dedurre i valori del brand, basta aprire la pagina “La Nostra Storia” sul sito, dove si può leggere: questa è una storia di tradizione, passione, innovazione.

Credo che la posizione di queste tre parole non sia casuale (tanto più che tutto il copy di Velasca è certosino, come vedremo): la parola passione sembra fare da ponte le altre due – tra passato e presente. Questa impostazione si riflette nel marketing di Velasca: da un lato c’è la tradizione artigiana e un know-how di generazioni; dall’altro ci sono materiali moderni e una comunicazione d’impronta marcatamente digital.

Anche la mission la riassumono in 4 parole: qualità accessibile a tutti.

Taaaac.

Velasca e il Made in Italy

Curiosando sul sito ci si imbatte in una frase lapidaria: È made in Italy solo se tutti i passaggi sono fatti in Italia. Suona come una vera e propria presa di posizione, che fa il verso a tutti quelli che sbandierano il Made in Italy ma poi delocalizzano la realizzazione del 98% del prodotto. Certamente una scelta costosa, ma che al momento sembra ripagare chi l’ha fatta.

Target

Se alla luce di quanto detto finora pensi che Velasca sia un marchio da bauscia, sei lontano dalla verità come il Torino dalla Champions.

Sicuramente si rivolge a un target che, in questo momento storico, è ben incarnato dal professionista della Milano che traina: l’uomo ancora giovane e in carriera, con uno stipendio che gli permette già qualche – o più di qualche – piccolo capriccio, ma che non vive più solo per il lavoro.

Dopotutto, se non hai tempo di farlo tu, le scarpe se le gode Batman.

Velasca si rivolge in prima battuta a giovani uomini, diciamo tra i 30 e i 45 anni, che amano le cose eleganti, ben fatte e durevoli. Un target abbastanza alto, sufficientemente colto, ma che non si riconosce completamente nel consumatore di beni di lusso (e certamente non nel consumatore di massa); che all’avere preferisce l’essere – all’oggetto, l’esperienza. O almeno, questo è quello che vuole comunicare di sé.

Posizionamento di Velasca

Stabilito il target, resta da definire come desideri essere ricordato da quest’ultimo. Ma anche qui basta osservare: Velasca ti dà il benvenuto a casa sua, nella homepage, con Made in Italy no longer costs a fortune.

Lusso accessibile insomma. Si tratta proprio del posizionamento del brand, ovvero del modo in cui Velasca desidera entrare nella testa dei consumatori: un marchio di qualità (a torto o a ragione, il Made in Italy è ancora strettamente associato ad essa) a prezzi accessibili.

Ma se bastasse stabilire il proprio posizionamento per ottenerlo, saremmo tutti milionari. Vediamo come Velasca ha lavorato in questi anni per fare in modo che la percezione desiderata e quella reale coincidessero.

Copy Strategy

Il tono di voce di Velasca rispecchia quanto detto finora, e a me piace: Velasca parla in modo informale ma educato, senza fronzoli, e va dritto al punto. Ottimo se si considera che non è tanto sul copy, quanto sul visual, che il brand ha imperniato la propria strategia di comunicazione.

La comunicazione predilige l’uso della prima persona plurale (siamo, facciamo) alla 3 singolare (Velasca è, fa) e questo contribuisce a creare un filo diretto tra chi parla e chi ascolta, ad accorciare le distanze e a dare l’impressione che chi parla lo fa in un’ottica unitaria, di gruppo e di identità.

Sul sito, i periodi sono brevi e semplici, cosa che rende la comunicazione chiara e dunque fluida. Anche le call to action – cioè le frasi che servono a invitare il visitatore a compiere un’azione – rispecchiano questa impostazione sobria e amichevole.

Sono molto colpito però da quanto profondamente chi guida questa azienda abbia capito l’importanza di una strategia di copywriting pervasiva. Velasca ha interiorizzato perfettamente il concetto di storytelling e lo usa con cognizione di causa per raccontare la propria storia, quella dei propri artigiani e quelle dei clienti (i testimonial di Velasca sono i clienti stessi) in un intrecciarsi di narrazioni.

Velasca ha un proprio magazine dove raccoglie e racconta storie, di persone e di lifestyle italiano, dal titolo evocativo: A million Steps.

La Visual Strategy di Velasca

La parola chiave qui è personalità: Velasca ha fatto all in puntando su una comunicazione visual-first, personalizzata e attenta ai dettagli, che rispecchiasse le caratteristiche del brand. E sembra aver portato a casa il risultato.

Come già detto, video e foto sono di qualità e condividono lo stesso tono di voce e contenuti (stile – attenzione ai dettagli – italianità). Ma per rendere la propria comunicazione davvero inconfondibile, Velasca ha puntato su grafiche personalizzate, dal tratto semplice e con pochi colori – in linea con gli standard moderni.

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Lo stile è omogeneo e riconoscibile sia online che offline: che tu sia in una Bottega Velasca o sul loro E-commerce, te ne accorgi subito.

Social media

Senza sconvolgere la propria identità, Velasca la declina nei linguaggi tipici dei maggiori social network: Instagram, Facebook, Youtube (e Vimeo).

Su Instagram Velasca è di casa: regala ai suoi 55.600 follower video e foto dal sapore italiano e dal retrogusto vintage. Non parla solo dei propri prodotti ma, in armonia con se stessa, parla di stili di vita e di italianità. E lo fa in inglese, perché Instagram è per vocazione un social network sovranazionale – spesso una finestra irresistibile per i curiosi che vogliono sbirciare l’Italia da una prospettiva no filter.

Su Facebook i numeri salgono, e i follower sfiorano gli 80mila. Qui il (la?) Social Media Strategist di Velasca sfrutta bene la maggior versatilità del social per dare spazio a una più grande varietà di contenuti.

Il copy è quasi sempre molto asciutto – a volte eccessivamente – quasi come per paura di dire troppo. Un brand con una carica narrativa simile potrebbe osare molto di più. A differenza di Instagram, su Facebook si nota invece l’alternanza tra post in italiano e post in inglese, che spezzano un po’ l’armonia – ma in fondo il core target di Velasca è sempre più un pubblico di appassionati stranieri.

Su YouTube i videomaker di Velasca si sono dati alla pazza gioia: in generale il marchio sembra avere capito che il [inserire un anno a caso dal 2013 in poi] è l’anno del video, e ci investe risorse in modo adeguato. Si tratta di video di ottima qualità, pur nella semplicità dei contenuti, che non si discostano dal tono del brand, creando continuità. Tutti i video stanno sotto il minuto di durata: in particolare, una serie di video da 15 secondi intitolata “how to make them” – che mostra il processo di realizzazione – mi lascia intendere che in Velasca hanno capito benissimo come funziona la movida dei video sui social.

La Newsletter di Velasca

Alla Newsletter di Velasca ho voluto dedicare un paragrafo a parte, perché rappresenta un esempio di livello e un buono spunto per chi desidera capire come si scrive una newsletter efficace.

L’oggetto – la prima cosa su cui casca l’occhio e spesso anche l’asino – delle mail di Velasca è sempre breve e curato e contiene sempre un elemento pensato per catturare l’attenzione: a volte uno sconto, altre volte la promessa di un contenuto utile.

“In ufficio metti queste”

“Ti mostriamo il nostro segreto”

La mail include un template curato e personalizzato con la grafica del brand. I contenuti sono pochi, 4 -5 al massimo, e diversificati: un’offerta, qualche contenuto visual di impatto, un breve testo con una curiosità; un link a un articolo su A Million Steps.

Il team digital di Velasca fa un ottimo lavoro anche dal punto di vista della personalizzazione. Siamo tutti abituati a ricevere mail con offerte di tipo commerciale, la maggior parte delle quali troppo impersonali (o troppo enfaticamente personalizzate) per fare breccia nel nostro AD-Blocker biologico: quelli di Velasca hanno un modo di scrivere che ti fa quasi credere che ci sia davvero qualcuno in carne ed ossa che si è preso la briga di scrivere proprio a te.

Un esempio pratico

Guarda l’ultima mail che ho ricevuto:

Oggetto: Queste Penny Loafers sono proprio per te

Ciao Ferdinando,

sono Martina, la responsabile del Servizio Clienti Velasca.

Ho pensato che potrebbe piacerti il Gambaree, ha uno stile che credo sarebbe perfetto per te. È anche in promozione al 20% in meno.*

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Sperando di averti fatto una bella sorpresa, ti auguro una buona giornata.

A presto,

Martina di Velasca

A partire dall’oggetto ti fa sentire chiamato in causa, sostenendo (non importa poi tanto che sia vero) di aver pensato proprio a te. Il corpo della mail, semplice e breve come dovrebbe essere uno scambio di email, rinforza questa impressione e poi stocca a bersaglio con uno sconto del 20% (che comunque, #sossoldi).

Velasca punta moltissimo sull’e-mail come strumento di comunicazione immediato (nel senso di non-mediato) con la propria community. Anzi, è uno degli strumenti per cui questa community esiste e chi la riceve se ne sente parte. I numeri potranno essere più bassi rispetto alle migliaia di follower di Fb e Ig, ma sono pronto a scommettere che il tasso di conversione, in questo caso la percentuale di persone che completa un acquisto, è molto più elevata.

Sponsorizzate

Ovviamente Velasca, che nonostante si basi su prodotti fisici è pur sempre una startup orientata al digitale, investe adeguatamente in advertising online – dalla pubblicità nei banner, alle sponsorizzate sui social network, all’utilizzo di adwords – anche con strategie di remarketing (cookies e pixel facebook, tanto per cominciare).

I loro banner sono aspirazionali: non comunicano semplicemente il prodotto (che a volte nemmeno compare), ma un’idea di status a cui il prodotto può elevare il cliente.

Packaging

Anche il packaging comunica l’identità del brand: è semplice ed elegante, con qualche piccolo dettaglio che fa sempre piacere scoprire.

La scatola, tanto per cominciare, non è di cartone lucido ma, diciamo, al naturale: nella mia fantasia richiama il famoso “pacco” che i migranti italiani di ogni generazione hanno imparato a riconoscere e attendere. Il marchio sulla scatola non è invasivo ed è l’unica scritta che la occupa, se si eccettua una piccola dicitura sul bordo, molto discreta, che afferma che il contenuto è fatto a mano.

All’interno le scarpe sono riposte con cura in due sacchetti di tela, anche questi brandizzati, e legati da un nastro blu (il colore del logo, l’unico coinvolto nel design del packaging).

Una lettera in carta grezza contiene un foglio con le istruzioni per l’eventuale reso.

Proprio questa busta rappresenta per me l’unica nota dolente del packaging [vedi aggiornamento in fondo all’articolo]*, altrimenti molto gradevole: mi aspettavo qualche riga sul prodotto, una comunicazione coinvolgente ed empatica – in stile Velasca insomma – invece di un semplice foglietto di istruzioni. Si tratta di un’opportunità comunicativa che non è stata sfruttata (magari, lette queste due righe, sistemeranno la faccenda!)

Negozi

Dulcis in fundo. Velasca nasce con l’impegno di saltare la filiera distributiva e passare dalla produzione al consumatore finale, in primo luogo attraverso l’uso di un e-commerce.

Da una simile impostazione, ci si potrebbe aspettare una scarsa attenzione verso l’aspetto offline della distribuzione. Invece anche dai propri punti vendita Velasca pretende moltissimo: stile, accoglienza, design, competenza.

Della prima Bottega, aperta proprio a Milano in Piazza Sempione, scrivono “Pensa al nostro negozio come al nuovo salotto di quartiere: sei il benvenuto”.

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Questa impostazione si ripete negli altri store del marchio, tutti arredati con lo stesso gusto un po’ retrò, con preferenza verso materiali come pelle, legno, ferro.

In ciascuno si può ritrovare qualche chicca d’antiquariato – una macchina fotografica degli anni ’30, una racchetta da tennis di legno, il mobile di un vecchio speziale – che sa colpire il gusto e l’immaginario dei visitatori. Le Botteghe sono senza tempo, come i modelli cui si rifanno per la produzione delle calzature.

Una simile attenzione ai punti vendita (nel frattempo ne hanno aperti parecchi) denota la volontà di andare davvero incontro alle persone, di instaurare rapporti – commerciali ok, ma comunque autentici.

Velasca: Considerazioni Finali

Ho scelto di inaugurare con Velasca il mio progetto di analisi di brand e strategie di comunicazione digitale perché è un esempio virtuoso di come modernità e tradizione, digitale e analogico, possano lavorare in sinergia per creare valore.

Tutti gli altri brand di calzature dovranno sbrigarsi a rimettersi al passo, oppure è proprio il caso di dire che Velasca gli farà le scarpe.

Nota postuma

Dopo la pubblicazione di questo post ho avuto il piacere di chiacchierare con Ludovico Bertè, Brand & Communication Manager di Velasca. Mi ha spiegato che oltre alle istruzioni per il reso normalmente viene inserita una lettera dei founder, che nel mio pacco erroneamente mancava e che mi ha subito inviato: la lettera è – come mi sarei aspettato – ben scritta e coerente con la brand identity.

Ferdinando de Blasio di Palizzi - Copywriter
ferdinandodeblasio
Specialista in comunicazione, copywriter, docente e divulgatore, ho una laurea in Giurisprudenza ma non so come si usa.

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