Un ragionevole dubbio

ferdinandodeblasio

ferdinandodeblasio

Specialista in comunicazione, copywriter, docente e divulgatore, ho una laurea in Giurisprudenza ma non so come si usa.
12 angry men: instillare il ragionevole dubbio

L’obiettivo del copywriting, soprattutto di quello a risposta diretta, è convincere l’interlocutore a compiere una determinata azione: lasciare una mail, iscriversi a un gruppo, chiedere informazioni, acquistare un prodotto ecc.

E, quando è fatto a regola d’arte, è tremendamente efficace.

Alcune delle tecniche di copywriting più potenti infatti si basano su meccanismi automatici (come quelli codificati da Robert Cialdini per esempio) e funzionano a prescindere dal fatto che chi ne è soggetto ne sia a conoscenza oppure no.

Io stesso, che mi occupo di copywriting a risposta diretta da cinque anni, spesso ne subisco l’influenza. La cosa buffa è che mi capita anche quando vado “a caccia di pubblicità”, quando cioè navigo sul web senza una meta, cercando di imbattermi nel maggior numero possibile di pubblicità, per studiare come sono progettate e quali tecniche usano.

La maggior parte di queste tecniche sono più vecchie di me, io stesso le applico con successo. Eppure, quando il copy è ben strutturato, anche se so che il benefit promesso non è credibile, sono tentato di approfondire.

Insomma: so come funziona il trucco, ma resto comunque incantato dal gioco di prestigio.

Come mai?

Il ragionevole dubbio

Il punto è che il più delle volte la comunicazione non ha bisogno di essere convincente al 100%, non deve per forza persuadere completamente il destinatario.

Spesso basta molto meno: è sufficiente instillare nell’utente il ragionevole dubbio che il prodotto/servizio manterrà la promessa.

Quello del ragionevole dubbio è un concetto preso in prestito dalla giurisprudenza: l’imputato può essere condannato solo se la colpa è provata “oltre ogni ragionevole dubbio” – vale a dire non con certezza assoluta, cioè oltre ogni dubbio, ma con ottima probabilità.

Se il copy riesce a instillare nel destinatario il seme del dubbio che ciò che affermato può essere vero, sarà quello a rodere la sua curiosità e spingerlo ad approfondire.

Come far sorgere un ragionevole dubbio?

Ci sono alcune buone pratiche che, se applicate, possono aiutarti a generare nel pubblico il ragionevole dubbio. Si tratta di tecniche di marketing e copywriting consolidate, applicate con successo negli ultimi 50 anni da copywriter di tutto il mondo.

Supporting evidence – porta le prove

La prima cosa che puoi fare per generare un ragionevole dubbio, proprio come in un processo, è portare le prove a favore della tua tesi.

Dati tecnici, studi scientifici autorevoli, pareri a favore da parte di esperti del settore…

In poche parole, devi esporre le tue supporting evidence – elemento fondamentale della copy strategy – nel modo migliore possibile.

Devi dare al tuo potenziale cliente tutti gli elementi necessari a formulare una decisione.

Riprova sociale – produci testimonianze a favore

Come in un processo le testimonianze dirette di persone “informate dei fatti” possono essere un elemento decisivo per formulare il giudizio, così il parere di altre persone soddisfatte può aiutare il tuo interlocutore a decidere.

Se il tuo prodotto o servizio è già stato utilizzato con successo, procurati le recensioni o i pareri degli utenti soddisfatti.

Sincerità – non nascondere i difetti

In un processo, il fatto che una persona abbia mentito o nascosto dei fatti, anche se non decisivi, può generare sospetti sull’affidabilità delle sue dichiarazioni in generale.

Può sembrare strano, ma ammettere i difetti (almeno alcuni) del proprio prodotto o servizio aumenta la credibilità agli occhi dei potenziali clienti.

Non solo, ma affrontare le potenziali mancanze ci consentirà di prevenire eventuali obiezioni che possono formarsi nella mente dell’utente.

Un processo senza appello

Si ha solo un’occasione per fare una buona prima impressione: una volta formulato il proprio giudizio, l’utente non tornerà più indietro.

Per questo è fondamentale giocare al meglio le proprie carte e, se possibile, farsi assistere. Il copywriter è il tuo avvocato nel processo per la fiducia del cliente. Un professionista che padroneggia l’arte retorica, conosce le regole del gioco e le sa sfruttare a tuo vantaggio.

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