Copywriting medico-sanitario

ferdinandodeblasio

ferdinandodeblasio

Copywriter, storyteller, domatore di brief
Copywriting medico-sanitario

Il settore sanitario è differente.

Me lo hanno detto moltissimi professionisti, sia in ambito sanitario (medici e ricercatori soprattutto) che in quello della comunicazione, incontrati in 5 anni di lavoro in entrambi i campi. 

Soprattutto l’ho provato sulla mia pelle: quando si tratta di salute, la comunicazione dev’essere più che mai precisa come un bisturi, a partire dal copywriting.

In questo articolo condividerò le lezioni apprese in questi anni di attività di comunicazione e copywriting nel settore sanitario, insieme ad alcune riflessioni di carattere più generale.

Cosa si intende per copywriting medico-sanitario

Il copywriting medico-sanitario è il copywriting applicato al settore medico,  medico-scientifico, sanitario e della salute in generale.

La funzione è sempre la stessa: quella di persuadere a compiere una determinata azione – sia essa aderire a un programma di prevenzione per il tumore al seno, smettere di fumare, effettuare una visita specialistica, acquistare un farmaco o un dispositivo sanitario.

Il copywriting medico-sanitario quindi non riguarda soltanto la scrittura di articoli o contenuti sui temi della salute (anche se nel bagaglio del copy solitamente c’è questo tipo di attività), ma soprattutto l’uso della scrittura per portare le persone ad agire e inter-agire.

Che poi l’azione in questione sia acquisire informazioni su uno specifico tema, è irrilevante.

Il destinatario della comunicazione: da cliente a paziente

La prima, importantissima differenza tra la comunicazione nel settore sanitario e quella in altri ambiti, riguarda i principali destinatari della comunicazione stessa – il cosiddetto pubblico o target di comunicazione.

 Quelli che in qualsiasi altro settore sarebbero clienti o potenziali clienti, nel campo della salute diventano pazienti.

E il paziente è più esigente del cliente.

La differenza diventa ancora maggiore se si considera che il consumatore di prodotti o servizi sanitari è considerato un soggetto più vulnerabile, che ha bisogno di tutele ulteriori rispetto a quelle del semplice consumatore.

Le regole del gioco

Queste tutele, dal punto di vista della comunicazione, si manifestano su molteplici fronti: in primis quello legislativo e deontologico. 

Il copywriting medico-sanitario deve svilupparsi entro questi confini (e il copywriter che si occupa di comunicazione per la salute deve sapere perfettamente dove si trovino).

Comunicazione per liberi professionisti e strutture sanitarie di cura private

Per lunghissimo tempo, ad esempio, il codice deontologico di molti Ordini professionali ha impedito ai professionisti di pubblicizzare la propria attività. A questo divieto “interno” se ne aggiungeva uno di carattere generale, a opera del legislatore, fin dal 1992.

Questo divieto è venuto meno solo in tempi relativamente recenti, e solo in maniera parziale: nella comunicazione sanitaria in Italia è ancora proibito ogni riferimento che potrebbe essere considerato promozionale o commerciale.

La faccenda è oggi regolata dalla Legge di Bilancio 2019, che stabilisce che nella propria comunicazione, le le strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie devono evitare 

“qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria”. (Legge di Bilancio 2019 Art.1, comma 525)

E quindi? Cosa significa che operatori e strutture sanitarie non possono farsi pubblicità? Fondamentalmente, che occorrerà puntare sull’aspetto informativo della comunicazione, in un’ottica di massima correttezza e trasparenza. 

Questo rende ancor più essenziale il copywriting medico-sanitario: se una prestazione sanitaria è comunicata a regola d’arte, non sarà necessario venderla.

Comunicazione per farmaci e dispositivi medici

La situazione non migliora poi tanto per quanto riguarda la pubblicità sanitaria relativa a farmaci e dispositivi medici. Anche qui (per fortuna) prevale la tutela del consumatore-paziente, sotto forma di autorizzazione ministeriale.

Gli stessi social network, Facebook in testa, si sono dotati di meccanismi che inibiscono qualsiasi tentativo di indirizzare la comunicazione a particolari categorie di persone in relazione alle loro condizioni fisiche, psichiche o di salute in generale.

Spingere o tirare?

Con queste premesse, è facile capire come sia difficile praticare una comunicazione di tipo “push”, cioè che spinga il prodotto o servizio verso il consumatore perché lo acquisti, mediante una sponsorizzazione di tipo attivo.

Viceversa, è quanto mai indicata una comunicazione “pull” cioè che  ponga il prodotto/servizio/ professionista nelle condizioni di essere trovato facilmente, e prima degli altri, quando il paziente cerca una soluzione corrispondente.

SEO copywriting medico-sanitario

Una buona attività di ottimizzazione dei testi per i motori di ricerca (Search Engine Optimization, SEO) che consenta al potenziale paziente di trovarci, tramite ricerca online, quando cerca un prodotto o servizio come quello che offriamo, è un ottimo modo per superare, legalmente, le barriere imposte dal legislatore.

Per farlo occorre creare contenuti 

  • interessanti
  • informativi
  • esaustivi
  • utili per l’utente

e che contengano le parole chiave più specifiche e coerenti che consentano agli algoritmi dei motori di ricerca di posizionarli correttamente tra i risultati delle ricerche.

Si tratta di un lavoro che non può essere improvvisato, perché richiede esperienza nei campi della comunicazione, del marketing e della salute.

Appunti per una corretta comunicazione in ambito sanitario

Per comunicare correttamente attraverso la scrittura in un ambito delicato come quello della salute, bisogna tenere conto delle particolarità che abbiamo accennato finora, e di altre di cui parleremo tra poco.

Si tratta ovviamente di buone pratiche valide anche per il copywriting in generale, ma che per la delicatezza dei temi acquistano ancora maggiore importanza.

Chiarezza

Il copywriter esperto nei temi della salute sa che è essenziale esprimersi in modo chiaro.

Quando si tratta di salute, la parola d’ordine per una corretta comunicazione al pubblico è una sola: chiarezza

La preoccupazione principale è che il messaggio arrivi integro al destinatario,  lasciando il minor spazio possibile all’interpretazione.

Occorre quindi

  • abbandonare tutti i tecnicismi e i termini – pur corretti – ma riservati alla comprensione degli addetti ai lavori;
  • semplificare più possibile il linguaggio per renderlo comprensibile a chiunque.

Le frasi brevi, con poche subordinate, sono forse meno gradevoli, ma più efficaci.

Concretezza

Fondamentale è non perdersi, per quanto possibile, in ragionamenti troppo astratti o teorici.

Bisogna cercare invece di usare immagini vivide, concrete e familiari per la maggior parte delle persone a cui ci si rivolge.

Trasparenza

Inutile dire che un certo esame è indolore se non lo è. La base del rapporto tra medico – o qualsiasi ente sanitario – e paziente, è la fiducia. Una volta persa, riconquistarla è molto difficile.

La comunicazione sanitaria fatta bene è trasparente, anche se questo vuol dire ammettere i difetti o lati negativi di ciò che si promuove: questo aumenterà la credibilità agli occhi del lettore.

Completezza

La comunicazione al paziente dev’essere il più possibile completa, senza lasciare spazio al dubbio. Il copywriting fa le veci del professionista/struttura sanitaria nel rapporto col paziente online. 

Per questo occorre anticipare e affrontare tutte le preoccupazioni, obiezioni e domande a cui viceversa si potrebbe rispondere in un incontro dal vivo.

Correttezza

Per finire, tutta la comunicazione dev’essere orientata alla correttezza

  • dal punto di vista dell’esattezza delle affermazioni e informazioni fornite;
  • dal punto di vista della correttezza intesa come onestà ed eticità della comunicazione.

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