Copy contro Copy

ferdinandodeblasio

ferdinandodeblasio

Specialista in comunicazione, copywriter, docente e divulgatore, ho una laurea in Giurisprudenza ma non so come si usa.
copy contro copy

Come in tutte le scuole che si rispettino, anche in quella del copywriting si contrappongono correnti diverse.

Ci sono i conservatori, che hanno disegnato un cerchio intorno a ciò che il copywriting è (e che solitamente coincide con ciò che essi stessi fanno) e ciò che non può essere;

ci sono i rivoluzionari, che abbracciano il cambiamento, curandosi poco o nulla delle etichette;

infine ci sono i fondamentalisti, che in nome di quel cambiamento respingono tutto ciò che è venuto prima, diventando conservatori a loro volta.

Tipica dissertazione tra copywriter

Botte da copy

I primi ritengono che il copywriter sia solo quello che lavora in agenzia, gomito a gomito con l’art director. Secondo questa impostazione, ci sono dei limiti precisi a ciò che è copywriting e ciò che non lo è. La scrittura di contenuti per il web, i testi per l’email marketing, ad esempio, sono decisamente oltre questo sacro limes

All’estremo opposto i fondamentalisti, che hanno scelto come unica Verità quella del copywriting a risposta diretta, rifiutano l’impostazione “tradizionale” in quanto avulsa ormai dalla realtà e dall’imperativo unico della pubblicità: vendere.

I fondamentalisti del copywriting a risposta diretta identificano il nemico attraverso la sua caratteristica principale, la creatività (dopotutto la coppia tradizionale art + copy è detta coppia creativa, e creatività è detto anche il frutto del loro lavoro) e per estensione rifiutano anche questa, attaccandola con ferocia.

Non è raro assistere – soprattutto oggi che i social hanno trasformato ogni smartphone in un ring – a scontri tra gli appartenenti di queste due “scuole di pensiero”, che si accusano rispettivamente di essere dei ciarlatani e degli incompetenti. Insomma, è copy contro copy.

Nel mezzo ci sono i copywriter rivoluzionari. Sono quelli che hanno capito che il mondo è cambiato, l’advertising è cambiato, il copywriting è cambiato, e si sono predisposti a cavalcare l’onda, facendo tesoro delle conoscenze del passato.

Non sono affezionati alle etichette, perché sanno che le etichette cambiano in continuazione, e si orientano con pochi e semplici postulati:

  • le parole hanno il potere di cambiare la realtà;
  • al centro della comunicazione c’è sempre la persona;
  • l’obiettivo ultimo del copywriting è vendere: che si tratti di un prodotto, un brand o un’idea.

Per vendere usando le parole ci sono molti modi e canali diversi: il copywriter è maestro nell’arte di trovare quelle giuste per ciascuno.

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