Caffè Vergnano: vendere il ghiaccio agli eschimesi

Case study: la comunicazione di Caffè Vergnano

Ci sono fondamentalmente tre argomenti in Italia in grado di scatenare dibattiti furibondi, rovinare amicizie e dare il via a faide che si propagano di generazione in generazione: la politica, il calcio e il caffè.

L’ultimo in particolare è quello che pare più innocuo, tanto che si intrufola in conversazioni generiche quasi senza dare nell’occhio. Ma, tutt’a un tratto, lo scenario si ribalta e ci si trova a urlare da un lato all’altro del tavolo, citare antiche tradizioni popolari, sfoderare l’immancabile brevetto della moka e scomodare premi Nobel per la fisica.

Diverse sono le scuole di pensiero a riguardo, a dimostrazione della complessità dell’argomento.

C’è la scuola della montagnola e la scuola del dorso-di-cucchiaio, anche detta della pressione; la scuola del coperchio aperto e quella del coperchio chiuso; c’è la dottrina dell’acqua fredda e quella dell’acqua calda – entrambe comunque a fil di valvola – senza contare l’eresia del “caffè di caffè”; c’è una serie di diatribe mai chiuse sull’intensità della fiamma; infine ci sono le dispute sulla conservazione dentro o fuori frigo.

Tutti sventolano la ricetta originale come fosse un pezzo della vera Croce, ché se unissimo tutti i pezzi, di croci ne verrebbero su un centinaio, così di ricette originali ormai ne girano parecchie.

Ecco. Questa lunga premessa è per dire che il caffè in Italia è una questione estremamente personale. E comunicare il caffè in un paese come il nostro è un incarico quantomai delicato.

Da appassionato di caffè (e però agnostico) e di comunicazione, ho deciso di dedicare un case study particolare alla comunicazione di un’azienda nata come torrefazione, ma oggi brand completo e apprezzato: Caffè Vergnano.

Vendere il ghiaccio agli eschimesi

Avrai certamente sentito questa espressione, usata per connotare un’impresa difficilissima. Mi piace pensare che ciò non sia perché gli eschimesi ne hanno quanto ne vogliono, ma perché di ghiaccio se ne intendono.

Allo stesso modo, vendere il caffè agli italiani non è difficile solo perché in Italia ne gira parecchio (in media se ne consumano 6 kg a testa all’anno) ma perché gli Italiani, a qualsiasi scuola appartengano, sono esperti di caffè o pensano di esserlo (tanto il risultato è lo stesso).

Il caffè per noi è da sempre, prima di tutto, un’esperienza. Qualsiasi brand che voglia farsi largo nel mercato italiano del caffè dovrà tenerlo in considerazione, e farne l’ago della bussola in base al quale indirizzare la propria attività di comunicazione. Esattamente quello che, come vedremo in questo articolo, ha tentato di fare Vergnano.

Caffè Vergnano – Ristretto

Caffé Vergnano è un brand affermato a livello internazionale, ma ha origini (orgogliosamente) modeste. 

Nata a Chieri (TO) nel 1882 come piccola drogheria, diventa presto torrefazione e, negli anni ‘30, con l’acquisto di una fattoria in Kenya, anche produttore di caffè: oggi conta più di 70 locali in 19 paesi, ed esporta in 80 paesi. Insomma, il caffè ce l’hanno proprio nel sangue.

Value proposition

Servire l’Italia in una tazzina: riassumo così, forse in modo un po’ arbitrario e deliberatamente romantico, la promessa di valore fatta da Caffè Vergnano.

L’azienda non si propone solo di offrire un caffè di qualità, ma si offre come portavoce del caffè italiano nel mondo, inteso come bevanda ma soprattutto come “momento”.

Vergnano infatti, come parte di una strategia di marketing di più ampio respiro cominciata nel 2005, ha spostato il fulcro della propria comunicazione dal prodotto all’esperienza.

Target

Irritabili, schizzinosi, esigenti, insoddisfatti, amanti della condivisione e delle esperienze di valore, attenti alla sostenibilità, generalmente più poveri dei loro genitori ma con una maggiore propensione alla spesa se il gioco vale la candela. Di chi sto parlando?

Ma certo, i millennial: una generazione di precari che ha fatto del caffè la propria ancora di salvezza e il proprio grido di riscossa.

Caffè Vergnano li ha scelti quali interlocutori privilegiati della propria comunicazione degli ultimi anni, ma senza dimenticare il pubblico già affezionato e “più senior”, con cui continua a dialogare costantemente.

Ovviamente non basta una generazione per fare un target: come vedremo, all’interno di questa forbice Vergnano ammicca in particolar modo agli amanti del design, della sostenibilità, delle esperienze e dei sapori autentici e, in fin dei conti, a tutti quelli che preferiscono una pausa caffé ben fatta al più traumatico “caffè al volo”.

Qual è il problema in questo? Che è pressapoco lo stesso target degli altri big del caffè. Per ottenere risultati ottimali, occorre forse un’ulteriore verticalizzazione.

Posizionamento: Vergnano, il caffè italiano

Quello del caffè è un rito che il resto del mondo un po’ ci invidia. 

E non perché altrove non ci siano caffé altrettanto buoni o tradizioni altrettanto antiche, ma perché gli italiani hanno con il caffè un rapporto intimo e spontaneo, una confidenza che ricorda appunto quella degli eschimesi col ghiaccio: ineffabile.

Da nord a sud, cambiano le sue formule e i paramenti, ma la sostanza rimane la stessa e la devozione dei fedeli pure.

Vergnano ha colto questa vibrazione sommersa e se ne è fatto amplificatore: sfruttando il suo primato di più antica torrefazione d’Italia, il brand si è fatto avanti come profeta dell’autentico caffè italiano all’estero.

Ma sembra cavarsela piuttosto bene anche in Italia: il lavoro fatto negli ultimi 15 anni per riposizionare il brand è titanico, e oggi sta dando i suoi frutti.

Copy Strategy

Il 2005 è stato l’anno del cambiamento per la comunicazione di Caffè Vergnano. Negli anni precedenti, invece di trarre forza dalla sua lunga storia, il brand sembrava esserne quasi appesantito: ciò si rifletteva nella percezione del pubblico.

Si rese quindi necessario un cambio di passo – e anche uno d’abito – per rendere il brand più moderno e più vicino ai gusti dei consumatori, per i quali “un ottimo prodotto” non era più sufficiente.

Per dirla con le loro stesse parole:

Il bar cambia pelle: non è più il semplice luogo di passaggio, ma un vero e proprio punto di riferimento che promette un coinvolgimento a 360 gradi. (qui)

La qualità doveva essere accompagnata, confezionata se vogliamo, da un’esperienza di utilizzo che fosse gratificante sotto ogni aspetto.

Al benefit principale e concreto, quello di un caffè di qualità superiore, è stato quindi affiancato quello immateriale e squisitamente esperienziale delle caffetterie e delle torrefazioni Vergnano. In quest’ottica, l’esperienza di oltre un secolo si trasforma in valida supporting evidence.

Tono di Voce

Contrariamente al resto, il tono di voce del brand non è riuscito a liberarsi dal retaggio del passato. Vergnano parla ancora in modo troppo aziendale, talvolta con un piglio da piazzista (senta qua, signora mia!) che mal si accompagna con il nuovo design e i nuovi canali che l’azienda ha scelto di presidiare, social in testa.

Porta avanti una comunicazione fondamentalmente informativa, talvolta poco emozionale e molto orientata al prodotto. Un vero peccato, perché un brand così ha un potenziale narrativo notevole: con una buona strategia di storytelling, potrebbe raggiungere il cuore (e le case) di molte più persone.

Nota positiva per il blog (Coffee & News, Caffeina da leggere) dedicato al mondo del caffè, dove Vergnano si sbottona un po’ e si lascia andare a qualche confidenza.

Visual

Per il visual, Vergnano punta forte sulla fotografia. La narrativa del brand passa attraverso foto originali e curate, in cui il prodotto non è quasi mai il protagonista (e a volte neppure compare): lascia che siano le persone a parlare.

Il visual storytelling di Vergnano ha un sapore vintage, in armonia con la più ampia identità del brand (e con alcuni dei trend più solidi degli ultimi anni). 

Un orientamento certamente non volto alla sperimentazione di nuovi linguaggi o all’effetto dirompente, ma gradevole e in fin dei conti efficace, che è poi tutto quello che si richiede alla comunicazione: posizionare il brand nella testa dei consumatori e tenercelo il più a lungo possibile.

Social

I social sono il tornasole di quanto detto finora: i contenuti su Facebook e Instagram spiccano per la qualità delle immagini e dei video, un po’ meno per verve.

I contenuti sono curati, l’attività di pubblicazione costante: cosa impedisce a Vergnano di essere un fenomeno social, in linea con la propria vocazione di brand esperienziale?

A mio avviso, l’interazione. Vergnano non ha abbracciato completamente la filosofia portata dai nuovi (ma ormai neanche tanto) media, trattandoli alla stregua dei vecchi: una vetrina, un pulpito dal quale diffondere i valori del brand.

Ma i social soprattutto sono noti per aver travolto e stravolto questo paradigma. La possibilità di interagire direttamente col proprio pubblico, un tempo temuta, è oggi riconosciuta universalmente come vero punto di forza dei social network. Vergnano sembra non avvantaggiarsene, barricandosi invece dietro un velo di sabaudità.

Nota di perplessità: da qualche tempo è attivo anche un canale TikTok di Caffè Vergnano (no, seriously?). Una scelta che mi sembra più dettata dal desiderio di far parte del fenomeno digital del momento che da una vera e propria strategia. 

Ma sarei felice in caso venissi smentito.

Packaging

Il packaging delle miscele di Vergnano è una delle cose che preferisco. Aprire una delle loro miscele, si tratti di quelle presenti nei supermercati o di quelle torrefatte e imbustate al momento, è uno dei piccoli piaceri della vita.

Il logo risulta sempre bene in evidenza, ma non è invasivo, invece è armonizzato e bilanciato con gli altri elementi del design.

(Per inciso, credo che il restyling del logo sia eccellente e rispecchi appieno il nuovo spirito dell’azienda, ma non ho le competenze tecniche per giustificare questa opinione).

Il packaging delle miscele di Caffè Vergnano riesce a restituire la personalità del brand.

I box delle capsule invece non hanno avuto la stessa sorte, e sfoggiano un design molto meno accattivante e a tratti anonimo: ma chi beve caffè in capsule, in fondo, se lo merita. 

Offline

Dulcis in fundo. Il vero cavallo di battaglia di questo brand sono le Caffetterie e le torrefazioni, su cui è stato fatto (e tuttora viene fatto) un lavoro molto curato, coerentemente con la value proposition – offrire un’esperienza del caffè, prima che un prodotto.

“Le nostre caffetterie sono un progetto di eccellenza di diffusione della cultura del caffè in Italia e nel mondo”.

La strategia offline è il vero segno distintivo di Vergnano nei confronti della concorrenza: caffetterie, torrefazioni e il recente progetto di street-coffee portano Vergnano proprio dove un marchio di caffè dovrebbe stare: tra la gente.

Chi entra in una caffetteria Vergnano se ne accorge subito: il branding passa anche attraverso il design, l’arredamento e la formazione del personale.

Il caffè della staffa

Ci troviamo davanti a un’azienda che ha fatto uno sforzo enorme per “diventare brand” e approdare alla modernità e che si trova a competere, in casa propria, con giganti come Lavazza.

Questo richiede scelte radicali e non convenzionali, anche dal punto di vista della comunicazione: c’è ancora un grandissimo potenziale comunicativo inespresso, in grado di trasformare Caffè Vergnano 1882 in un autentico lovemark.

Non perdetelo di vista.

Ferdinando de Blasio di Palizzi - Copywriter
ferdinandodeblasio
Specialista in comunicazione, copywriter, docente e divulgatore, ho una laurea in Giurisprudenza ma non so come si usa.

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